男星扎堆代言美妆产品:李现、肖战为何拥有带货技能包?


编者按:本文来自微信公众号“美业新纬度”(ID:meiyexinweidu),作者 周至,36氪经授权发布。

当中国出现了男性代言美妆产品的案例后,其轰动效应远不及木村拓哉。而随着这一现象的普及,人们已经司空见惯、习以为常。

男性代言美妆产品的趋势不减,品牌方们还在图谋什么?

狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。大众关注的始终是那些具备了异常性、新鲜性、猎奇性的事件。

1996年,日本男艺人木村拓哉成功制造了一起“人咬狗”的案例。他打破了女性代言化妆品的惯例,成为了第一个代言美妆产品的男性。

在为日本化妆品公司佳丽宝拍摄的两支广告片中,女性角色一闪而过,而木村拓哉注视镜头,为自己和女伴涂上口红。

佳丽宝口红迅速成为爆款,在市场上数次断货。在当时,一支口红能买50万支就算热销商品了,而木村拓哉引发的抢购热潮,让佳丽宝在两个月内就卖出了300万支。

断货的不光是口红,就连印着木村拓哉的广告海报也被接二连三地偷走,足以说明代言人的价值。

男星的带货能力:30分钟3800万

90年代的日本,正处于泡沫经济时代。即便是“口红效应”也没有维持太久。而彼时的中国经济,正处在走向成熟的关键阶段。化妆,只是一小部分女性的关注点。

随着中国经济的腾飞,化妆成为了越来越多女性的必修课,男性也开始注重自己的形象。很多品牌推出了男士护肤产品后,美业开始出现了男性代言人。

在《奔跑吧兄弟》中,郑恺展现了自己阳光、健康的形象后,很快被妮维雅相中,成为了妮维雅男士品牌的代言人。彭于晏也凭借俊朗的外表和阳刚气概,成为欧碧泉男士产品的形象代言人。

这些广告之所以没有引发广泛关注,是因为代言人的形象特征与其代言的产品高度相符——“狗咬人”不是新闻。

2014年,在日韩偶像文化的影响下,“小鲜肉”成为娱乐圈的香饽饽。在社交媒体上,他们一呼百应,彻底盘活了粉丝经济。两年后,他们将在品牌代言市场上掀起“人咬狗”的浪潮。

2016年4月,鹿晗出任兰蔻大中华区的形象代言人,其代言的产品是一款防护乳和CC霜。男星代言美妆产品的号角就此吹响。据统计,2018年有超过18个美妆品牌起用男星代言,而今年这一数字已经达到60个左右。

在多元文化时代,男星代言美妆产品的案例密集出现,再也难以引发与木村拓哉等量的效应。即便如此,小鲜肉们还是展现了自己非同寻常的带货能力。

当雅诗兰黛宣布签约李现为代言人后,李现的粉丝们很快集结,他们互相提醒,不光要买产品支持李现,还要做数据、打榜、投票。于是那条微博被转发了44万次,点赞超过21万。

一个月后,雅诗兰黛宣布签约肖战为亚太区彩妆及香氛代言人,粉丝们再次爆发出巨大能量,将以上两项数据分别提升至80万和33万。

恰逢双11预售,出现在广告片中的那款售价270元的口红在天猫上被预定了6.7万支;在开启预售半小时后,雅诗兰黛的销售额突破3800万元。

男星带货能力强?只因解锁了新消费者需求

男星为何能取代女星,成为美妆品牌的代言人?

男星为何具备如此强的带货能力?

问题的答案都指向了消费者。

尽管男色消费在兴起,但女性仍是化妆品的主力消费群体,而且近几年呈现出越来越低龄化的趋势。相关数据显示,19~25岁的用户已开始大量使用国际大牌护肤品。

之所以能驱使她们消费,是因为男性代言人具有以下3点优势,破解了消费者的需求密码。

1. 带来了年轻用户喜欢的营销方式

在过去,美妆产品的代言人基本都是女性。

知名美妆品牌欧莱雅先后聘请巩俐、李冰冰、范冰冰等女星代言,这些女星都以气场强大著称。在广告最后,那句“你值得拥有”的广告语尽管直截了当地彰显了产品的身价和档次,但无意中给观众形成了仰视感。

独立和追求个性的90后、95后对这种营销不买账,他们不喜欢生硬的推荐和广告,不需要你告诉他该怎么选择。

相比于女性,男性代言人的广告不再是推荐和告诉消费者使用体验。霍建华为SK-II拍摄的广告主题为“改写命运”,向消费者传递了坚持自己的人生角色的价值观;而华晨宇为雅诗兰黛拍摄的广告叫作“敢爱敢玩色”,广告不再销售产品,而是表达了雅诗兰黛对年轻文化的尊重和认同,瞬间拉近了与年轻消费者之间的距离。

SK-II的相关人士就坦言,霍建华的代言帮助在SK-II社交媒体上增加了不少活跃度。

2. 女性粉丝更多,能提升产品销量

做过名人营销的从业者曾以罗志祥代言飘柔为案例做过分析:“飘柔史上首次起用一名男性做代言,想从男性的视角告诉女性消费者,一手触感顺滑、暗香浮动的秀发是如何让男性心动。”

女为悦己者容。请男明星代言,更容易激发女性“异性相吸”的根本层次欲望。

返利网的统计显示,追星消费群体中男女比例约为1:4。而女性也是美妆产品的主力消费群体。

今天,微博、抖音等社交平台的盛行,成为了粉丝团和艺人沟通交流的渠道。线下应援会、明星生日会等活动加深了粉丝对艺人的了解,让追星愈发疯狂。从最早的买明星海报、唱片转变为为纯粹的“为爱买单”,爱豆推荐的衣服、代言的产品都是他们必须要支持一把的,甚至连爱豆发的微博,也必须群策群力,给顶上热搜。

这些被称为“饭圈女孩”的粉丝们普遍在18~28岁之间、具有高学历、家庭收入较高,为了支持自己的爱豆,她们足够疯狂。

2015年,鹿晗转发的一条微博的评论数突破1亿条,创造了社交媒体评论的吉尼斯世界纪录。

为了给王俊凯庆生,粉丝们包下各大银行、KTV、影院的LED屏幕,滚动播放庆生视频。当天晚上,广州升起18架无人机拼出字母“K”,而远在美国的粉丝甚至放了一颗卫星,让它带着王俊凯的照片在10万英尺高的宇宙空间绕行。

对于自己的爱豆代言的产品,饭圈女孩们不光自己会买,而且会乐此不疲地推广,自发成为品牌的推销人员。

3.用“精致男孩”形象,影响更多男性用户

天猫数据显示,2015年~2017年,男性购买彩妆的销售额和人数趋势呈连年增长趋势,2018年男性美妆消费人数同比增速甚至超过了女性。2017年8月~2018年7月,淘宝上男性用户购买的BB霜合计达到了155万瓶。

其它电商平台出具的消费报告也显示:消费的性别边界正在模糊化,男性开始步入美容市场

男星代言美妆产品,虽然无法直接促使男性消费者去购买BB霜、口红等产品,但可以传递一种信息:美容并不代表娘炮,反而是一种精致的生活方式。

在这种营销氛围的耳濡目染下,90后男性开始接受美妆产品,而00后很可能加速男性美妆消费,进一步拓展美妆品牌的业务边界。

“男星代言,女星种草”才是美妆营销的正确姿势

随着信息传递效率的提升,人们对异常性、新鲜性、猎奇性的阈值越来越高,越来越多的奇闻正在变成稀松平常的见闻——人咬狗都不再是新闻了。

当中国出现了男性代言美妆产品的案例后,其轰动效应远不及木村拓哉。而随着这一现象的普及,人们对男性代言女性产品已经习以为常。

中央财经大学刘双舟教授表示,男明星代言女性用品并非新鲜事物,除化妆品外,众多国内外男明星多有逆向代言广告经历。据了解,费翔、何润东等男星曾代言过女性内衣。2013年,台湾男艺人汪东城甚至代言过卫生巾。

就目前来看,雅诗兰黛是男星代言的最大受益品牌,其聘请的李现和肖战都是当下最火的明星。在其粉丝团的宣传和推广下,雅诗兰黛的品牌形象和销量都得到了提升。

但是,在明星如流水线产品一样快速流动的今天,光靠一个成功的代言人并不能赢得明天

作为女性为主的产品,美妆产品的营销依然离不开女性的推动。但是,随着男性在美妆代言市场的走俏,美妆品牌对女性代言人的认可度持续下滑。

据不完全统计,今年6~8月,共有26个美妆品牌邀请男星担任形象大使或品牌代言人,而邀请女星的品牌则只有14个。

在广告营销上,男星更吃香,但从长期看,女星对于消费决策的影响力更强

林允、李沁、江疏影、欧阳娜娜等女星转型为美妆博主,在小红书、抖音等平台上演示化妆过程,为粉丝介绍产品特点,并作出推荐。借助自身影响力,为美妆品牌成功开辟了一条新的营销路径。

美妆品牌的营销不光要找对男星代言,还要找对女星种草。

有观点认为,用男性代言人改变品牌形象和引流是没问题的,但是品牌切莫忘记自己的用户属性。否则的话,消费者会认为你只重视营销和流量,而忽视了产品品质。

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