36氪专访 | 喜马拉雅副总裁张永昶:行业还是小众,我们速度要更快


“消灭人类暴政,世界属于三体!”

“倒计时的尽头是什么?”

“不要回答!不要回答!不要回答!”

现在欢迎来到三体世界,用耳朵去感受这一切的冲突、恐惧、紧张、压迫。

《三体》作为中国至今最成功的科幻小说之一,它的IP延伸一直备受期待。《三体》影视化虽然已经喊了好几年但至今仍在无期限“跳票”中,现在广播剧却先一步与我们见面了。

《三体》广播剧于12月1日在喜马拉雅APP上线,由喜马拉雅数十个团队跨部门合作一年多,作者刘慈欣亲自参与指导,中国顶级配音团队“729声工场”演播录制(“729声工场”曾操刀《流浪地球》《猫妖传》《杀破狼》《名侦探柯南》等影视剧)。《三体》广播剧共分6季,共80期,每期30分钟左右,目前第一季已制作完成。

当然不止是《三体》,现阶段我们对喜马拉雅还有诸多好奇,比如为何频频传出上市新闻却被荔枝抢先一步、如何进行高效地内容生产、在更年轻化的探索上又进展如何。所以我们借此机会和喜马拉雅副总裁张永昶聊了聊《三体》背后的故事,以及喜马拉雅现在的战略和一些新的探索。

以下为专访实录,内容经36氪编辑:

广播剧或成头部IP标配

36氪:《三体》广播剧的合作是如何达成的?是你们主动想去做的吗?

张永昶:对,我们一直想找适合改编成广播剧的IP,因为中国至今还没有爆款。最好这个IP还没有被改编成电影,还有想象空间,并且它本身是有大众知名度的,《三体》确实是最合适的,我们公司内部也有好多是《三体》迷。声音对于科幻小说来说是很好的载体,听众可以发挥想象力。

36氪:在《三体》广播剧的推进过程中,有没有遇到什么困难?《三体》的影视化好像一直都不是很顺利。

张永昶:影视是一直没有做出来,顶级IP的改编本身就是很大的挑战,我们的项目也做了十几个月。不过整个筹备过程是比较顺利的,刘慈欣老师也给了很多建议,在制作上最大的困难可能是“视觉化场面的声音化呈现”,我们需要注意距离感、声位等因素,去构建合适的声场,用尽可能使用多的表现手段,来丰富整体的层次。《三体》里还有很多描述性、概括性、总结性的语言,我们需要改编成对话,做场景化处理,有很多细节上的东西需要打磨。

36氪:那最终呈现出来的结果你是满意的吗?

张永昶:我是很满意的,昨天上班路上还在听,现在更新速度没那么快,因为是边做边播的,但确实很精品。我觉得我能看到的是,未来头部的IP,基本都会有配套的有声广播剧。因为相对影视来说,风险要小很多。

36氪:《三体》的投入成本大概在怎样的量级?版权费是占比较高的部分吗?

张永昶:《三体》广播剧的投入是千万级的。我们其实不会花太多钱在版权购买上,我们很多产品都是版权共有的,我们更愿意采用后续销售分成的模式去降低制作门槛。

上下游翻转,先出音频再出书

36氪:所以跟一些名人的合作,比如马东、蔡康永,也都是分成形式?他们好像都是先在喜马拉雅出了节目,后续才出版了书。

张永昶:对,都是分成,但他们比较特殊。我们有一个小愿景,是去做“音频写作”,马东和蔡康永的产品都是我们很成功的尝试。我们在2016年的时候先帮马东做了这么一件事,《好好说话》是先出了音频,后面好几家出版社找过来想帮他出书。2017年我们做了《蔡康永的201堂情商课》,当时卖了几千万,2018年出了书以后,又半年内都是畅销榜第一。

36氪:以前都是先有书再把它变成有声书,现在是把上下游翻转过来了,先出音频的好处是什么?

张永昶:首先很直观的就是收入上的差距,纸质书的版税一般是8%-12%,而音频出版作者能拿到50%的分成,因为中间环节少了。

第二,出版纸质书是一锤子买卖的事情,后续读者就算不买单,成本已经是不可逆的。但是音频出书我是可以先做一两集,有人买单,我再接着慢慢往下做。像现在易烊千玺的《青春52问》,有6家出版社在PK他的版权,因为音频节目卖的特别好,出版社心里也有底。

36氪:就是作者有试错的机会,出版社也有个数据支撑。

张永昶:对,而且作者的现金流会很好,可以即时获得收入,这对他也是一种激励。出书是个很麻烦的事情,作者要跟编辑去碰,要送审,印刷,再到渠道销售,然后才开始回报,周期可能要大半年甚至更长时间。但是音频你只要有概念,有一小部分内容,制作周期是很短的,很快就能上线。

还有一点很重要,跟粉丝的互动更好,粉丝也可以参与到作者的内容创作中。针对作品,我们有粉丝社群,比如马东说我们下一集讲职场课,大家想听什么问题,粉丝就可以直接给到反馈,他再根据反馈去设计课程。

我们现在音频出书型的产品大概六七个,但未来我们觉得这个领域的空间很大,因为它显然是更高效率,更人性化的生产模式。

数据驱动,深入介入主播内容

36氪:但现在能够“音频出书”的名人还是少数,抛开名人,抛开头部IP,喜马拉雅是怎么生产用户想要的内容的?

张永昶:我们对自己的期待是变成IP策源地,我们拿到知名的IP是IP在给我们输血,我们也要能源源不断地造血,让每个品类都在喜马拉雅长出自己的头部。喜马拉雅现在有6亿多的用户,有700多万的主播,我们要做的就是深度服务他们。

我们员工里有一半的人都是在为内容服务,我们把所有的知识体系分成上百个赛道,会细分到非常尾部,比如说投资,我们会分成股票投资、期货投资、黄金投资等等,每个赛道都有一两个员工去连接这个行业最头部的老师。

我们会深入地介入内容,比如易中天老师的稿子我们就曾经推翻过两三次,南开大学很有名的齐善鸿老师,讲《道德经》讲了20年,跟我们说第一次有人把他的稿子退回来。这些都是很厉害的老师,但是当他们的内容需要变成一个产品的时候,背后是需要很多东西支撑的。音频需要非常高的内容密度,可能三句话吸引不了听众,他就走了。

36氪:具体来说,如何去深度介入内容?

张永昶:这其实是个标准化的事情。首先我们有一个后台叫A+,就有点像生意交易市场,我们会在后台发起任务,比如说今天我要录平凡的世界,大家可以申请来试,我们再去挑选最满意的主播。

主播的内容上线后,后台的大数据系统会帮主播做分析,我们比较看重的几个数据是:转化率、跳出率、完播率、退单率、分享量。

拿跳出率和完播率来说,如果大部分人是在前一分钟就跳出了,说明这一分钟有问题。举个例子,我们有个之前在广电工作了十几年的主播,他习惯去做那种很长的带音效的片头,但用户听这么久还是片头直接就走了,所以我们就帮他把这个内容压缩到5秒钟,后来他的数据就上升了4倍。

再说转化率,也就是这个节目页面能不能让用户产生购买行为,看它痛点切得准不准。当用户付费之后,还要去看他是否能持久地听下去。有些节目一开始第一二集可能有100万播放,慢慢地变成80万、70万、60万,持续地在下跌,我们会去看这个漏斗的衰减速度,如果出现非常厉害地断层,这就是内容出现了严重问题需要调整。

再加上退单率、评论量、分享量等多个维度的数据,后台保证每个节目都有自己的画像,我们会按照这个画像去给它分配流量。比如一开始先给一级流量,能保证数万人,如果数据表现好,就进入下一个加速池,我们再给你一百万流量,这么层层递进。我们的淘汰率也很高,每天喜马都有十几个新内容上线,一个新的选题跑了三个小时数据不好可能就直接下掉了。

等于说我们用数据、用多年沉淀下来的经验和SOP,让团队和主播长期1对1的打磨,去倒逼整个内容生产。我们的内容推荐和筛选是完全不带个人偏好的,完全靠数据去跑。

去知识化,更年轻化

36氪:听起来本质是数据驱动的,那从内容调性上来说,前两年提到喜马拉雅大家还会直接的想到知识付费,这两年感觉你们在“去知识化”,是这样吗?

张永昶:是这样的。2016年我们开始做“123狂欢节”的时候还是主打知识付费,到去年我们就把知识两个字拿掉了,我们现在叫内容消费节。(“123狂欢节”类似音频行业的双十一)

学习知识本身是个反人性的事情,听起来就太沉重了,知识能够让你离成功更近,让你变得更好,但我们后来领悟到的是,我们的用户更多时候不是想要成功才去学习,而是为了让自己更开心,满足好奇心。许多内容很难用知识去定义它,比如我们有教你怎么去美国打工,教你怎么养成好习惯,这样的内容,你也不能说这些是知识。

当然许多知识付费的内容很好,但你从它的数据上看就知道,它只能服务那么一群人,我们想做更大众、更普世的内容。

36氪:好像不仅是“去知识化”,今年喜马拉雅跟流量明星的合作也多了,是不是也在向年轻人靠拢?因为提到喜马拉雅,大众印象会觉得用户年龄偏大一些。

张永昶:我们一直希望可以更年轻化。我们的代言人是易烊千玺,VIP代言人是邓伦,郑爽是小雅Nano真我音箱代言人,平台上还有张艺兴、华晨宇等等,他们自己的电台节目。其实对于明星来说,做个电台节目也是一种宣发手段,是丰富人设的方式,对我们来说,自然就是吸引年轻人的途径,双方资源置换。

现在很多人把知识付费、内容付费定位在中产的消费,其实是把年轻人推远了。今年我们123狂欢节内容消费总额是8.28亿元,其中90后和Z世代的付费用户占到总付费人数的45%了,已经超过了80后,当然90后现在也不年轻了。

我们在关注更年轻的95后、00后们想要什么,我们也是在尝试,比如喜马上线了一些网红穿搭课程、星座课程、甚至是怎么撩妹的课程。当这些内容能满足他们需求的时候,用户也就自然地年轻化了。

36氪:那这些新尝试的内容效果如何?

张永昶:让我们惊喜的是,00后买《三体》广播剧的人数占比达到了35%,仅次于80后。在用户画像上,喜马拉雅一直以来都是男性用户占比略高于女性。但在123狂欢节中,我们研究了《明星枕边书》、易烊千玺《青春52问》、邓伦《面具之下》、郑爽《郑爽的分享会》等7个专辑的收听用户画像,发现女性用户超过男性用户约2倍。

行业整体体量不够大,我们速度要更快

36氪:你觉得现阶段喜马拉雅还有什么做的不够好的地方吗?或者说想要去探索的?

张永昶:速度还可以更快。其实很多人会唱衰喜马,或者说喜马拉雅等同于知识付费,知识付费又等同于衰落。但是其实从去年上半年开始,我们就有了四架马车一起往前跑的商业模式。最早的是广告,后面开始做内容付费,包括我们发现直播的收入也不错。到去年4月我们又上线了会员,现在会员也有了很不错的规模。

最早我们为了把会员做起来,把很多好内容都放到会员体系里了,只要你买了会员就可以免费听,价格还更低,但这样主播的分成就变少了,因为一开始会员流量还比较小,像蔡康永每天都能在我们这分到十来万的,就能很明显的感受到差距。我们为了保证他收入的曲线,就自己扛着给他们多分成。因为好内容在会员体系里,那慢慢地我们会员就涨起来了。会员又可以反哺那些会员体系里没那么头部的内容,让这些创作者也能获得收益。

总的来说,现在这几个盈利模式是并驾齐驱的。内容付费跟会员收入差不多,广告和直播收入差不多。

36氪:直播好像是喜马拉雅比较少提及的一块内容。

张永昶:我们的直播跟其他平台还是有些不同,因为我们用户还是要知性一点,很多主播在上面讲晚安故事,读有声书,跟粉丝互动,不过我们也不想把自己降维成一个直播平台,我们的定位还是做优质内容,所以比较少去提。

36氪:理解,那你刚刚说觉得速度不够快,会是什么原因导致的呢?

张永昶:其实是行业整体体量还不够大。音频行业整体MAU现在大概在2亿左右,我们大概在1.5亿,就算我们是100%,它还是不够大。所以我们说荔枝要上市了,很好呀,对整个行业来说是好事情,大家一起把音频行业做大。

36氪:现在短视频、直播等各种方式兴起,大家获取知识也好、娱乐也好的渠道太丰富了,单纯地听会更受场景限制一些。

张永昶:是这样的,我们讲高知人群,车,跑,睡,这三个场景都是特别好的听的场景。我们发现,那些不听的人是因为他没有这个场景,他可能100%全都是看的场景,他有时间就去刷抖音,去打游戏,去看电视。他没有忙到一心需要两用的程度,这是一个生活习惯的问题。

再就是人性是趋乐避苦的,人性是喜欢娱乐的,视频会让自己更加开心,那我就看视频去了。所以说我们一直想破的题就是用户的下沉,因为现在相对还是比较高知,集中在一二线城市的。

比较好的是,最近一两年内容消费在往三四线下沉,在往更年轻化方向发展,这是我们发现的好的地方。更普世、下沉的内容,更年轻的内容,都是能让我们加速的马达,我们还在探索。

36氪:你刚也提到荔枝上市的事情,之前喜马拉雅也频频传出上市,有具体规划可以透露吗?

张永昶:哈哈,我们一直被谣传,没承认过。其实我们现金流挺好的,没有那么强的上市募资需求。现阶段我们也不太在乎是否盈利,因为就算盈利,我们也要再投进我们的内容布局里,我们这个行业还是小众,速度还是不够快,要更快。

分享到