从上架即滞销到9个月翻10倍!天知道传统外贸转型跨境电商到底经历了什么 !


从上架即滞销到9个月翻10倍!天知道传统外贸转型跨境电商到底经历了什么 !

“跨境电商一定是未来外贸的主战场”这大概是福建省尚飞制衣有限公司(下简称“尚飞制衣”)副总经理柯红在2019年感触最深的一句话。由于传统外贸客户受到电商冲击,尚飞制衣也开始面临外贸订单下降、利润下滑的挑战。尽管原有业务体量依旧可观,但尚飞制衣早已意识到,打造自有品牌占据海外消费者心智才是一条必行且有利可图之路。

从2018年中通过亚马逊 Accelerator项目上线,尚飞制衣仅用9个月的时间就实现了亚马逊月销量同比翻10倍。回顾这段经历,柯红表示:“跨境电商不仅是存在无限可能的新销售渠道,更重要的是给我们传统制造商思维上的冲击和转变,由订单导向转变为用户需求驱动。”

Amazon Accelerator项目结合了卖家和亚马逊双方优势,提供选品指导、Vine Review评论工具、商品页面保护、亚马逊自有品牌的流量支持 等,帮助制造商转型,开拓贸易商新商机,加速企业品牌成长。  

很多有规模的传统外贸商,面对跨境电商多会有既爱又怯之感——既看好朝阳前景,又担心承受不住生产链改造阵痛。尚飞制衣的传统生产线跑的就多是成千上万的大单,虽然工厂对供应链的柔性改造一直在进行,但上线亚马逊之后,还是受到了极大的冲击。

No.1化整为零,随需而动

转变生产思维

跨境电商订单先从完成20件产品开始

柯红打了个比方:同样2000件的订单,传统外贸业务供应链只需统一下单2000件交付就行了;但做跨境电商生产,必须配合前端运营的销售计划,从前期小订单开始,根据销售表现调整订单数量和交付时间。不仅生产设备与技术工人需要灵活安排,还需要从管理角度出发,调动工人做小订单的积极性,配合生产线来降低订单每小时的生产成本。

面对生产要求转变带来的挑战,尚飞制衣很快想出办法。柯红表示:我们这么大的工厂,做小单快反是特别难的。从物料采购到生产线都需要时间适应,所以我们采取了逐步加单测试产品稳定性的办法。

柯红的跨境团队在OEM大单的生产空隙插入跨境电商小单,或者跟着相似款的大单走,先只生产20件放到亚马逊上通过Accelerator项目提供的Vine Review进行测试,根据评论反馈,决定放弃该产品或是追加更大的订单。其中难点是如何平衡工厂订单的规模性需求与亚马逊紧迫的补货需求,尚飞制衣做法是先把大单拆成小单——譬如一款产品需要补货5000件,团队会按比例齐码拆出500件的小订单,先迅速补货,后续再批量跟上。

柯红表示,现在插队请生产线做小单不难,因为工厂已经尝到了分红回报的甜头。当然这种生产模式应该还会持续一段时间。

“毕竟我们目前在亚马逊上的销售额不高,如果把公司整体比作一艘航空母舰,不能强求航母为体量不大的我们改道,所以现在前端运营承担的部分会大一些;但相信等我们做到月售万件乃至十万件,年营收破1亿美金的时候,公司会给我们一个独属的停机坪!”

No.2运筹帷幄,主动出击

实践结合Accelerator项目优势

把偶然的爆款变成必然

初入亚马逊,尚飞制衣运营思维一开始仍然和传统外贸一样,大量铺货后等客户挑选。“我们以为产品放在上面就会卖掉,结果很多款式变成了冗余库存。”柯红说,“直到Accelerator项目给了我们第一个爆款,才激发了我们打造更多爆款的渴望,想要去学更多运营方法。”

那是一条加入了脚口拉链设计的登山裤,让消费者在冬天穿很厚的登山靴或滑雪靴时也可以拉开,方便又百搭,随着美国冬季旺季的开始,加之亚马逊对自有品牌的流量支持,这个爆款便应运而生。

柯红意识到一个新业务想做大做强,必须破茧而出,把业务模块独立出来。她将跨境电商运营团队增至10人,比原先扩大了5倍,招聘了电商专属的仓管、货品、运营和美工,采购、生产等则由总公司调配。同时,他们也开始着手市场分析,深入解读Accelerator项目美国团队提供的当地消费者喜好分析和流行趋势洞察,并把相关知识点融合到产品开发及前端运维中去。比如,可以通过改善变量——图片、促销、关键词设置等方式,观察销售与退换货的变化来测试以提升销量。

柯红分享了个例子:“我们当时有一条裤子,转化率全店最高,但即使Accelerator项目为我们提供了很多广告支持,流量就是上不去。我们分析了很久,发现原来是图片拍摄的原因,后来一调整图片,问题就迎刃而解。”

而对促销的理解转变也让柯红印象深刻:刚开始,他们总是拿不好卖的产品去做活动,直到有一次听取了Accelerator项目的建议,把销量、转化、评论数据良好的产品拿去促销,一下子就卖空了。

思路转变后的尚飞制衣,9个月的时间就实现了亚马逊月销量同比翻10倍。这其中,Accelerator项目的支持与他们自身努力缺一不可。

柯红最开心的是团队配合Accelerator项目,摸索出了旺季运营的备货节奏。去年12月,第一次遇上亚马逊促销季的他们,上架了一款棉衣,由于缺乏经验又担心库存积压,备货量很保守。结果这款棉衣很快就卖断了货。尽管供应链迅速反应,但到第二批货补进仓已是今年2月初,错过了旺季爆发的机会。

从上架即滞销到9个月翻10倍!天知道传统外贸转型跨境电商到底经历了什么 !

今年,他们吸取教训,从9月开始便已经为旺季备货,为保证不断货,在补货周期前37天订料,并先抓出小批量齐码下单,解决紧急的补货需求,其余大批量再走海运。对马上到来的年底旺季,柯红充满了信心:

“我们已经做好准备,我们也有信心Accelerator项目提供的促销与流量资源会给我们的好产品更多支持,让我们的旺季销量比平时平均翻四倍!”

No.3敢于挑战,颠覆自我

颠覆原有的产品经验

用市场经验指导选品思路

跨境电商运营还给尚飞制衣的产品思维带来了根本性的转变。上线初期,尚飞制衣的选品思路就是把欧洲外贸市场热销的产品照搬到美国。首批上架了十几款ASIN,一个月仅收到200个订单。销量低迷,随之而来的就是库存积压。

这让柯红真实感受到了面向品牌客户和终端消费者之间的不同:“我们做了20多年OEM代工厂,所有经验都是产品经验而非市场经验。之前所有的市场要求都是由OEM客户把关,我们并不知道一位男士62厘米的腿围,他要穿多少的裤子是合适的。”

但Accelerator项目的测评工具Vine Review给了尚飞极大的帮助——借助Vine Review工具,他们获得了来自卖家的第一手信息,卖家在新品上线之初就可以免费获得买家评论,提高转化率,告别新品冷启动。“我们好几个ASIN都是靠Vine Review爆起来的,”柯红说。

现在,尚飞制衣会把每款新品分成几个阶段进行测评再正式投入市场:

1首先用20件左右的新品,收集Vine Review用户评价进行第一次改良,优化后的产品进入第二轮测评。

2在利用Vine Review工具二次测评的同时,尚飞制衣会做新品上架,通过实销看退换货率和评论中的颜色、尺码等细节反馈,综合两边的需求痛点对产品进行二次改良。

3而后再做200件左右去上架试水,根据反馈做三次改良后再重新上架。

通过Vine Review,尚飞制衣还学会了许多产品在美国站的销售关键词。譬如有一条被年轻消费者诟病款式陈旧的裤子,却也收到令他们茅塞顿开的一位消费者评论:“我70多岁了,穿这个裤子特别好,我在市场上到处都买不到这样的裤子,现在终于买到了!”比较了不同的评论,柯红与团队才知道这款裤子在美国站的核心关键词应该是“高腰”,所定位的消费者画像也清晰了起来。

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Vine Review也让尚飞制衣对品控有了新的理解:一开始,新品上线测试就会有不少消费者反馈产品尺寸问题。为了验证尺码不准所产生的退换货是产品需要改善尺寸还是发错尺码,他们先杜绝发错码的可能性。柯红要求所有上架亚马逊的产品都必须工厂验货一次,到仓库以后再全检一次,杜绝串码的现象,也保证品控过关。

“现在我们退货率下降了40%,每个产品也收到了近乎全五星的好评!”

No.4厉兵秣马,期待破茧成蝶

由内而外向品牌化、国际化全力进发

生产端改造、团队管理优化及精细运营能力提升……回想一年多以来发生的种种改变,柯红表示亚马逊Accelerator项目最重要还是帮助他们培养了品牌化、国际化的全局思维,这会让尚飞制衣在未来更具竞争力。

“Accelerator项目在刚开始就根据我们的产品特性,结合美国当地文化,为我们提供了很多可以更快被美国消费者接受的产品与品牌建议,但是我们当时不能理解,我们那时的思路和他们是脱节的。”柯红分享道,“但是我们遇到了问题,就会去操作、验证他们和我们提过的产品、品牌与电商思路,我们踩坑过、实践过、验证过,把Accelerator项目告诉我们的经验,真正转化成我们自己的。”

这样一来,供应链必须实现柔性生产的改革;二来,企业需要具备更高的新品开发能力;再者,更要及时提升跨境电商运维及团队结构的优化管理等,一环紧扣一环。所幸尚飞制衣在新模式的探索中,已经慢慢走出了自己的节奏,目前他们还报名了Accelerator项目欧洲站。对耕耘了多年的欧洲市场,尚飞制衣显得更有信心,柯红告诉我们:

“做品牌一定是对的,我们接下来一定要把亚马逊上这个品牌做好,把它做成国际顶尖的那种大牌!”

(来源:亚马逊全球开店)

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