电子烟线上全面禁售,“飞茶叶”是否能成替烟方案?


编者按:本文来自微信公众号“神眸数据咨询”(ID:SZ_EOG),作者:神眸团队,原文题目《电子烟线上全面禁售,“飞茶叶”终成替烟一霸?》, 36氪经授权发布。

世界卫生组织去年发布报告称,全球男性烟草使用者人数首次停止增长,并将于 2020 年下降。随着全人类对健康的重视度提高,“代烟草”类商品迎来了一波增长。

 在“电子烟”逐渐被禁止之后,一种新的“代烟草”品类——“茶烟”——逐渐浮出水面。这是一种用茶叶代替烟丝的商品,其外观和使用方式与传统香烟类似,而将烟纸撕开后,取出的茶叶亦可冲泡饮用。在商家的宣传口径里,茶烟“不含尼古丁”,“能清肺”,甚至“有助于戒烟”。

 “茶烟”目前在功效和合规性方面存在争议,本报告仅展示茶烟在线上含销售情况在内的相关数据。

 这也是《什么值得卖》系列的第二期。

作为较新的品类,“茶烟”近一年上升趋势明显,市场认可度逐渐提高,但整体产品认知度依然不足。增速在 10 月后趋于缓和,受疫情影响,今年 1 月后出现明显下跌,但销量依然高于 2019 年第一、第二季度。

“茶烟”的“烟丝”种类繁多,覆盖绝大多数茶叶类型,不同茶叶的淡旺季不同,通常会在 10 月后进入淡季,这一点与“茶烟”的整体走势相同。

“茶烟”转化率全年相对稳定,在2019 年 7 月达到峰值,为 25.49,同期搜索人数明显下降,短暂波动后继续保持高速增长。

搜索人数的峰值为 11 月,此时恰好为电子烟全面遭禁的时间点,此前“茶烟”归到“电子烟”类目下,此后在淘宝平台独立成为品类。

男性为“茶烟”的主力消费人群,而男性烟民数量远远高于女性——在中国,15 岁及以上人群吸烟率为 27.7%,其中男性吸烟率为 52.1%,女性为 2.7%。

男性为“茶烟”的主力消费人群,占比为 68.68%,女性占比为 26.42%。国内女性烟民占比约为 5%,远低于“茶烟”女性消费者占比,可见“茶烟”消费者人群构成与烟民不完全相符。 

“茶烟”消费者以烟民为主,而男性烟民数量远远高于女性——在中国,15 岁及以上人群吸烟率为 27.7%,其中男性吸烟率为 52.1%,女性为 2.7%。

18-24 岁消费者人数占比最多;40-49 岁消费者贡献了占比最高的交易金额,应与商务礼品、无尼古丁、健康等关键需求有关;50 岁以上的老烟民消费意愿最低

40-49 岁消费者贡献了占比最高的交易金额,与“茶烟”带有的“无尼古丁”、“健康”等属性有关联;除 50 岁以上人群消费意愿显著偏低外,茶烟消费行为与年龄分布无明显联系。

前 5 名中,“普洱”是最受欢迎的茶叶类型,“黄金芽”、“茉莉花茶”、“铁观音”紧随其后,茶叶爱好者是“茶烟”的主要消费人群;“沉香”是唯一上榜的类型词,带香味的“茶烟”较为畅销;“云领”、“欧科”、“花王”、“土家妹”和“云焰”都是品牌词,目前在“茶烟”行业暂无绝对优势品牌。

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