火锅外卖要变天


编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:章蔚玮,36氪经授权发布。

“要大力发展火锅外卖业务,就必须重新建立一套运营、商务、供应链体系。”

微博上万人呼喊“疫情结束后最想吃火锅”的故事还没有结束。人们因为隔离对火锅爆发出的旺盛需求,将这个产业被忽略的价值重新摆在大众面前。

据企查查专业版数据显示,即便是在疫情期间,从2020年1月31日到3月10日的短短40天内,全国新增了1519家火锅企业。

更让人期待的是,一些与火锅有关的餐饮新物种在酝酿中。

据业内人士透露,相关项目受到了互联网与连锁行业内多位投资者的关注,这些来自餐饮行业外的玩家们关心的是,如何让火锅从堂吃这种单一形式中走出来,利用新零售技术,演变出火锅的N种可能。

 疫情催生的火锅外卖 

疫情期间,人们对火锅的旺盛需求,率先催生了火锅外卖的蓬勃发展。

饿了么数据显示,目前已有约1.2万家火锅店外卖复工,订单每周环比增长超30%,其中不乏小辉哥、小龙坎,以及镇三关等火锅行业的“老字号”。

对于传统火锅店而言,当下推出外卖业务更多是出于自救。

成立于2012年的重庆老火锅品牌镇三关,8年来首次“上线”外卖。

负责人江波告诉零售君,今年年初十开始,先是重庆主城区的几家门店,再是全国20多家门店陆续开通了外卖业务,目前,开通外卖业务的门店达到90%。

他们最初开通外卖的目的比较简单,一是解决年前储备的食材,二是应老顾客的请求。但在提供外卖服务的过程中,遇到不少挑战。

首先是菜单,火锅外卖的菜单和堂吃菜单不同——不少店里的特色菜,因为1个半小时到2小时的配送时间而不得不撤下来。

比如,20分钟内不吃就会影响形状和口感的特制麻辣牛肉、羊肉卷,这些都从外卖菜单上消失了。

其次,锅底也改变了:堂吃是热锅,外卖是冷锅,什么时候加水,什么时候调火,什么时候放配料包,放多少,怎么放,都需要食客们自己来做。

在半个多月的实践中,镇三关不断调整火锅外卖的汤底和食材的配送方式,比如不同配料从单独调料包改进为一个综合调料包,方便食客直接使用;使用说明书也摆在更显眼的位置……即便如此,在江波看来,依然有不少可提高的空间。

据江波粗略预计,开通外卖业务至今,外卖营收预计占到同时段火锅堂吃业务的20%~25%,客单价下滑20%。

“我们线下很少打折,但是在外卖平台,我们会通过制定双人套餐给新顾客打折让利,如果再加上打包费,以及额外赠送的点心、饮料,相当于线下门店价格的8折。”

另一方面,疫情期间,为火锅外卖投入的人工仅占堂吃的15%~20%。

江波坦言,疫情期间,他们没有过多考虑外卖业务的利润率,更多是试水。疫情后,他们有时间也有计划通过这段时间积累的数据,对火锅外卖产品做更长期的规划,寻找更合适的模式和渠道。

对于更多的传统火锅店而言,火锅外卖的定位是始终是堂吃的重要补充。

 让火锅继续走出餐厅 

2015年,有一批火锅外卖品牌陆续横空出世,成为融资宠儿。2017年之后,火锅外卖因难以为继而纷纷退出市场。如今,外部环境的变化能否催生火锅外卖的二次爆发?

3月16日,阿里本地生活服务公司副总裁王景峰在饿了么商家大会上透露,疫情期间,火锅外卖的客单价是150元,远高于一些传统外卖品类,“疫情期间带来的新消费场景,刷新了人们对火锅行业的认知。”

“外卖火锅最大的特点是,到店的服务性消耗成本降低,有利于提升火锅产业的利润点和盈利率。”上海大学管理学院副教授刘寅斌分析认为,火锅,作为高频、高客单价,且拥有最多细分品类的餐饮行业,在疫情后,发展空间很大。

根据《中国餐饮报告2019》显示,2018年,火锅继续超越小吃,成为12个餐饮品类中,消费订单量占比最高的品类,占比达到20.3%。同时,另有数据显示,火锅业净利率约为11%,在餐饮行业中同样居于首位。

如何让高频消费的火锅走出堂吃,成为一门独立生意,是后疫情时代,行业内外都在思考的话题。

小龙坎的市场部负责人苏小强认为,火锅外卖要成为一门独立生意,需要投入大量的人力、财力,进行线上推广,并在线下进行独立运营和供应,目前来看,短时间内很难有火锅企业能做到这一点。

对传统火锅业来说,关键在于既有的运营模式,很难长期维持堂吃和外卖的平衡。

比如,每家火锅企业通常都设有中央厨房,其原本的角色是通过集装箱包装向各家火锅门店输送火锅材料;一旦增加外卖业务,中央厨房就需要额外增加小型独立包装的产品,所有流程都需要重新设置。

这意味着,要大力发展火锅外卖业务,就必须重新建立一套运营、商务、供应链体系。

关于火锅的变革会从行业外推进。

根据艾媒咨询检测数据,2019年前,火锅业已经呈现出消费者数量大,但品牌上市比例低,投资事件数量远低于其他行业的趋势。

而新模式,有望给火锅业带来一些新的变化。

“与火锅有关的所有环节,配送、打包、上下游,都有可挖掘的市场潜力,都有可能裂变出不同的商业模式。”刘寅斌透露,如何让火锅走出餐厅堂吃,目前行业内外有这样三种设想。

● 设想模式一

推动火锅外卖形成模块化的产业链——接单、中央厨房出菜、配送,拆分成分工产业链,以提高火锅即时配送的效率和品质。

首先,一批火锅店的菜品可由一家或多家专供火锅外卖的中央厨房来定制,中央厨房确保满足不同火锅店的菜品需求,专注于提高菜品品质,同时通过规模化降低成本。

目前,在疫情期间,不少半成品消费需求已经在无形中推进了这个产业的发展。

根据盒马日前提供的数据显示,2020年春节以来,胡椒猪肚鸡锅、韩式部队锅、日式寿喜烧等火锅类半成品菜是销售最好的单品,日均销量是平时的10倍,半成品菜销售金额每周环比增长超50%。

其次,配送环节同样有机会形成独立产业,通过垂直专业团队解决火锅配送难。

除了配送时效外,如何提升火锅配送品质同样有很大发展空间,比如冷锅可以用冷凝技术处理;热锅,是用保温杯还是保温缸?送完之后,保温缸怎么处理等等。这里面涉及到许多细节问题,可以集中在一个细分行业内完成。

刘寅斌认为,火锅外卖作为一个独立产业,每个环节都有痛点,这也给产业发展提供了空间。

● 设想模式二

借助新零售的技术力量,推动火锅完成消费者触达渠道的变革。

根据美团大数据显示,20~40岁之间的火锅消费用户占比90%,年轻化趋势明显,其中63.6%的消费者每月可支配收入集中在3000元~10000元。

这为打造预定式火锅的新零售商业模式创造基础条件——周期性预定模式,用户可以通过手机App预定火锅菜品、汤料,由相关企业定期配送上门,或者在社区的自动售货机或者无人便利店内,根据社区内用户的预定情况,定期销售火锅相关半成品。

根据现有市场模型,在重庆等火锅高消费地区,按照500人规模的小区设置20个自动收货仓位计算,消费频次可以达到每天补货三次,一天有望送出60顿火锅。

相对传统模式,这是一条与线下火锅店完全不同的商业形态——从顾客、运营方式、业务形态,到收费模式都发生了变革。

● 设想模式三

火锅业是一个拥有上百个sku的餐饮行业,从蔬菜、肉类,米饭,甚至饮料、酒水,覆盖的品类不亚于一个电商平台。因此,第三种构想是打破火锅品牌的界限,打造火锅界的“京东平台”。

目前,火锅店种类繁多,有重庆火锅,台式火锅,粤式边炉,每家都有各自的王牌产品。对消费者来说,很难一次吃遍。

这就为打造一个垂直类火锅零售平台创造了条件。这一零售平台统一集采各家火锅品牌的特色产品,根据消费者大数据实现对菜品的筛选,形成采购最优方案。

消费者不用挨个去不同平台选,在一个平台上就可以买到小天鹅、海底捞、小龙坎等不同品牌的火锅产品,一站吃遍全网。

作为火锅外卖的自营平台,优势在于产品入库,直接配送。但缺点是一家平台需要同时保证多家品牌配菜的品质。这对于平台而言,是一大挑战。

 切传统火锅店的蛋糕 

有市场统计数据预计,到2022年,火锅行业市场规模近8000亿元,品类细分趋势会明显加强。而新模式的火锅生意,或将与传统火锅业形成正面抗击。

“用户总量可能被分割,因为蛋糕就这么大。”在刘寅斌看来,未来,火锅外卖的蓬勃发展,或多或少会分流传统火锅业的客流。或许短时间内,还很难对抗传统火锅业,但竞争一定存在。

比如,在繁荣的火锅业背后,一部分利润来自酒水饮料产业,而火锅外卖则会直接影响这部分利润。

据了解,目前,已经有一些投资公司对作为单独产业的火锅外卖产生了浓厚兴趣,但具体如何落实,依然需要时间。

“谁先做,谁就有希望。目前,只看到各种优点,缺点还没有暴露出来,要琢磨,中间有很多学问。”在业内人士看来,火锅外卖是一个比奶茶大得多的行当,运营起来难度很大,但未来市场广阔。

或许在不久的将来,火锅外卖将作为一个新物种出现在我们的生活中,它会长成什么样,能长多大,让我们拭目以待。

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